核心提示：在這個充滿故事的對話點兒改造項目中,，我們專訪了項目負責人池旭。西單新

贏商大策劃

商業(yè),，更新每天都是場非新的,?！旧虡I(yè)新勢】系列，標種關注在經(jīng)濟發(fā)展,、精神消費行為,、對話點兒品牌潮流新勢中，西單新標桿購物中心打開商業(yè)新局的更新經(jīng)驗與密鑰,?？次磥碇畡荩瑘龇钦拘袠I(yè)之巔,。標種

往期回顧：【寧波杉井奧萊】【惠州港惠購物中心】【北京王府井喜悅】【新合作商管】【杭州湖濱銀泰in77】

/

以往,，精神千篇一律的對話點兒盒子裝著大同小異的品牌，從內到外的西單新同質化,，僅在地圖軟件上留下了一個面目模糊的更新定位符號,；現(xiàn)在，越來越多的項目把自身的identity提上了項目運營的策略高度,，努力從消費者眼中的Nobody逐步升級為Somebody,，最后成為ONLY YOU。

華潤萬象生活商管業(yè)務通過多元化的渠道挖掘增量與存量機會,，緊隨消費趨勢,，持續(xù)推進商業(yè)創(chuàng)新，引領產(chǎn)品迭代升級,。作為萬象生活的城市更新現(xiàn)象級作品,，西單更新場THE NEW的策略是把自己塑造成一個接納“泛青年客群”、新興品牌話語體系的表達空間,，在某種程度上,，它完成了對城市的使命，用更（gēng）新,，延續(xù)對歷史的使命,；用更（gèng）新，開展了新生活的想象,。

經(jīng)過近4年的深耕運營,，項目已經(jīng)歸納出經(jīng)歷市場檢驗的特質，不管是定位“青年,、潮流,、城市生活”，還是Slogan“玩點兒新的,！”,，都賦予項目真正的精神內核，創(chuàng)造了由內而外的品牌辨識度,，在西單這個大商圈俘獲Younger的消費者,，形成了趣味性和新鮮感十足的社交磁場,。

?在這個充滿故事的改造項目中，我們專訪了項目負責人池旭,，跟她聊一聊,，隨著全新周期的到來和非標精神的注入，西單更新場THE NEW如何通過承載功能的變化重新煥發(fā)出生機,，又該怎樣在未來創(chuàng)造新的無限可能,。

人設篇

- 主線是要清楚自己是誰

在過去，年輕人傾向通過購買來獲取短暫的快樂,，在飛速發(fā)展的時代,，荒誕和無序印刻在生活中，也讓大家開始反思對消費的態(tài)度,，更加聚焦于眼前范圍內的快樂,。他們渴望找到一個松弛的、躺平的烏托邦,，來對抗無序的生活,。與此同時，商業(yè)也在不斷拓寬大家對于社交空間的認知與邊界,。

從2021年開業(yè)至今,，西單更新場THE NEW青年、潮流,、城市生活的項目定位已經(jīng)深入人心,，讓業(yè)內看到了對于社交空間演繹的不同方式。對于更新場而言,，此刻完整“人設”的呈現(xiàn),，是經(jīng)歷了具象化拆分的。

贏商網(wǎng)：西單更新場THE NEW改造,，歷時近7年,，開業(yè)也已3年多,。您認為,，快速順應消費趨勢、消費行為之變,，項目運營法則如何“常做常新”,？

池旭：一方面，項目得明確自身定位,，也就是要清楚自己是誰,，這個主線不能變，更新場從始至終都致力于做青年和潮流相關的內容,，這就是我們的核心identity,；另一方面,，關注如何與時代互動，要思考以怎樣的空間運營,、品牌組合和產(chǎn)品力迎接新時代的挑戰(zhàn),，不變的話就很容易被時代淘汰。

更新場開業(yè)時曾經(jīng)引入“藝文”概念,，有藝術和文化品牌進駐,，因為當時藝文符合青年潮流群體的消費視角。但隨著時代發(fā)展,，尤其是近三年,，消費趨勢發(fā)生了變化。

如今經(jīng)濟下行,，消費者對曲高和寡的純藝文有距離感,，更傾向于接地氣、能提供情緒價值,、輕松好玩的內容,。所以更新場對藝術相關的部分進行了調整，如將原有的藝術空間調整為跳海酒館,。

同時,，留出部分空間作為多功能空間，根據(jù)場內品牌活動需求靈活使用,，因為我們的slogan是“玩點兒新的”,，“新”是我們人設的一部分，我們要不斷挑戰(zhàn)自我,，始終比市場快一步,，在立足自身人設的基礎上，根據(jù)消費趨勢變化為他們提供喜歡的東西,。

贏商網(wǎng)：想要把比市場快半步,，其實是很難的一個事情。西單更新場THE NEW通過什么樣的方式去洞察這個“快半步”,？

池旭：說實話,，很難保證每次都能精準做到“快半步”，不存在一勞永逸的方法論確保每次嘗試都成功,。如果把商業(yè)環(huán)境比作一個圈,，大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)選擇在圈內進行安全保守的操作，更新場則勇于在圈的邊緣不斷探索,，向外嘗試新的可能性,，向外戳出一個個點，可能有的成功,、有的失敗,，誰也無法預料,。但是通過不斷地嘗試，這個圓的形狀就變了,。

積極與不同領域的人進行跨界合作,，這是更新場保持創(chuàng)新活力的重要舉措。商業(yè)運營往往容易陷入自身的固有模式和思維定式中,，而與來自不同領域的人合作,，能夠為項目帶來全新的視角和思路。

像今年9月更新場舉辦了一場“好玩運動會”,，攜手六個運動社群,，開展十幾項運動項目。事后很多人問我們,，這是哪家agency做的,，想合作一下，我們很驕傲地說,，就是團隊自己探索和實現(xiàn)的,。

10月份舉辦的“嗨咖同學會”，是更新場合作了咖啡沙龍,，改變了收門票,、品咖啡的傳統(tǒng)咖啡市集模式，打造一個咖啡游樂園,，讓消費者體驗不同咖啡機制作的咖啡,、手工烘焙豆子、學習拉花等,，把喝咖啡,、做咖啡變成好玩的事情。

我們還攜手中國國際地理,，做了最中國·文博市集,，最初大家質疑博物館文創(chuàng)離開紀念品商店能否賣出去，但我們嘗試后發(fā)現(xiàn)效果非常好,，相信慢慢地也會有更多購物中心落地此類活動,。

運營篇

- 怎么幫品牌去做“唯一”呢？

對西單商圈有一定了解的朋友大概都知道,，想要在這兒開辟一座潮流文化地標,，挑戰(zhàn)的難度系數(shù)直接翻倍,。幸好,，回顧4年前在萬眾矚目中開業(yè)的更新場，也可以算得上是“一炮而紅”,，且保持著“長紅”,，能把項目塑造成消費者所感知的鮮活人設,，團隊功不可沒。

當人設變得清晰,，更新場的團隊和運營就顯得“新奇且務實”,，我們可以看到其中蘊含的深層邏輯：一是它跳出了自嗨邏輯，真切地思考當代語境下,，大家想要“聽誰說,、說什么、怎么做”,，北京從此多了一個探討城市文化的特色商業(yè)空間,；二是跟“同類”一起共創(chuàng)，讓品牌主理人,、藝術家和本地文化自發(fā)生長,，他們能夠自己玩到一起。

贏商網(wǎng)：非標商業(yè)如何從“網(wǎng)紅”做到“長紅”,？更新場一直在講,，大商圈的小項目、大客群的小需求,。在這個眾多知名商業(yè)體共存的西單商圈,，西單更新場THE NEW保持新鮮感/差異化的絕招是什么？

池旭：新開業(yè)項目通常有網(wǎng)紅效應,，開業(yè)1到3個月數(shù)據(jù)較好,，之后會緩慢下滑，半年后回歸正常軌道,。一個項目要做到“長紅”,，關鍵在于下滑期如何快速止住頹勢，核心在于產(chǎn)品力和運營力,。

產(chǎn)品力方面,，店鋪的產(chǎn)品組合要有吸引力，要針對目標客群提供合適的業(yè)態(tài),、滿足其需求,，若產(chǎn)品本身缺乏可持續(xù)生命力，只是靠網(wǎng)紅營銷吸引顧客,，無法產(chǎn)生復購,，就難以持續(xù)。運營力方面,，要與品牌良性互動,，產(chǎn)生更多內容，保持空間活躍運營，不斷引入新鮮血液,。

與商圈內其他大而全的商業(yè)項目不同,，更新場保持差異化的絕招：

• 一是專注做垂類需求，比如定位中的“青年”,，我們強調的是“younger”,，即擁有年輕心態(tài)和好奇心的人，如果你今年50歲,，但認為自己比同齡人要年輕,、樂于接受新鮮事物，你會用自己的視角去發(fā)現(xiàn)新鮮好玩的東西,，那你一定就是更新場的客人,。

• 二是在與品牌合作時，會通過獨特的運營力幫助品牌做到唯一,，我在與品牌交流時經(jīng)常說：你來到北京經(jīng)營,，如果想做1/400，那我建議你去其他標準化項目,，但如果你想做唯一,，那選擇就是更新場。

我怎么幫他去做唯一呢,？

更新場的團隊是將招商,、運營、市場融合為一個完整的商業(yè)運營團隊,，并與物業(yè)團隊協(xié)同合作,，優(yōu)勢在于打破了各專業(yè)之間的隔閡，使團隊成員能夠從多個維度思考和處理問題,。在這個團隊中,，每個成員都承擔著不同的角色且具備多元視角。招商人員要有運營視角,，在引入品牌時能考慮到后續(xù)運營的可行性和需求,；運營人員具備市場視角，可根據(jù)市場趨勢和消費者需求優(yōu)化店鋪運營策略,；市場人員持有招商視角,，有助于在市場推廣中更好地體現(xiàn)品牌特色和招商優(yōu)勢。

每一家門店,，營運同事,、招商同事和市場同事，這三個人都對這家店的業(yè)績負責,，比如市場團隊成員除了完成自身媒體宣傳任務,，還背負著店鋪的業(yè)績KPI,，招商同事也要考慮運營和市場因素，這樣能更好地服務品牌,，提升店鋪業(yè)績。

• 三是不依賴活動公司做活動,，而是與場內主理人品牌或場外合作伙伴溝通,，且不局限于五一、國慶等大型節(jié)點做活動,，目標是明年每個周末項目上都有好玩的事發(fā)生,，始終保持好玩屬性，吸引消費者隨時前來,。

未來篇

- 你停下來一會兒,，就被時代拋棄了

當下的市場仍然受不確定的持續(xù)性強烈影響著，越是前路不明朗,，越需要非標思維,。通過與招商運營線深度協(xié)同，巧妙利用推廣快速提振項目話題度,，才能在復雜多變,、充滿不確定性的未來，跟著時代一起往前走,。

不斷打造符合年輕人喜好的社交空間,，讓其保有潮流性、新鮮感和滿足感,，一定是不容易的,；但用商業(yè)空間喚醒社交活力，點燃他們的生活熱情,，也絕對是一件有意思且充滿成就感的事情,。一直在路上，西單更新場THE NEW會篤定地奔向這個目標,。

贏商網(wǎng)：高端消費下行,，除了影響高端商業(yè)外，對其他商業(yè)體會有影響嗎,？

池旭：經(jīng)濟下行時,，消費者更愿意為情緒付費，這個東西能讓我開心或者能讓情緒抒發(fā)出來,，我就愿意去花這個錢,。同時，消費者變得更加挑剔,，更注重消費帶來的價值感和滿足感,，不再單純追求品牌LOGO，而是希望通過消費更清楚地認識自己。

我們原本認為好多設計師女裝曲高和寡,，但其注重人設,，讓消費者有歸屬感，反而生意變得還不錯,。市場還出現(xiàn)了類似口紅效應的現(xiàn)象,，如幾百元的手機殼、“小廢包”,、帽子配飾等變得好賣,，多巴胺這么火，是因為消費者追求簡單的快樂,。此外,，高端餐飲消費降低，而飲品和烘焙因客單價相對較低且能帶來滿足感而變得好賣,。

贏商網(wǎng)：一座商場,，怎么才能做出獨一無二的“性格”？

池旭：更新場與眾不同之處在于敢于嘗試從未做過的事情,。更新場是萬象生活首個非標創(chuàng)新商業(yè),，公司對我們的要求就是“創(chuàng)新、創(chuàng)新,、再創(chuàng)新”,，這可以被看作壓力，但也可以被視作我們勇于探索的底氣,。

與大多數(shù)商業(yè)要求合作方提供過往成功案例不同,，更新場更注重創(chuàng)新和探索。例如與“做書”合作舉辦活動,，幫助其探索商業(yè)化道路,，得以在其他場地復制和拓展。又如與DECADES合作的福袋快閃市集,，不僅在更新場取得成功,，還吸引了體系內其他萬象項目的關注。

我不在乎有多少人來學更新場,、模仿更新場,，因為更新場也不會重復自己，我們始終還會再去探索新的東西,。我反而希望有更多橄欖枝能給到我們合作過的品牌,，給大家更多商業(yè)化機會。對于這些具有創(chuàng)新精神和發(fā)展?jié)摿Φ钠放苼碚f,，為什么這么愿意和更新場合作,，也是因為更新場不僅能為品牌提供活動平臺,，還能助力未來的商業(yè)拓展，這也進一步鞏固了更新場作為“IP孵化器”的地位,。

許多獨立品牌,、主理人品牌對商場存在一定抗性。比如跳海酒館,，之前雖有進入購物中心的經(jīng)歷,，但更傾向于街邊店模式，甚至要求在購物中心內不設置入口,，追求獨立的經(jīng)營空間,。更新場能夠與跳海達成合作,，關鍵在于雙方具有相似的“性格”和價值觀,，在理念上相互認同，能夠進行有效的溝通和對話,，從而產(chǎn)生合作的意愿,。這種契合使得跳海愿意突破傳統(tǒng)，在更新場開設其全國第一家從商場內部進入的店鋪,。

很多品牌也是從更新場開始,，走上了更大的舞臺。MOF少女百貨在23年來到更新場開出了第一家購物中心快閃店,，到現(xiàn)在已經(jīng)有20多家門店了,，也亮相在深圳萬象天地這樣的頭部項目了。依托萬象體系全國項目的大盤優(yōu)勢,，更新場能夠成為主理人品牌的商業(yè)化“預科班”,，幫助他們在葆有非標創(chuàng)新基因的同時，快速適應購物中心的經(jīng)營模式,，并借此探索更廣闊的發(fā)展空間,。

另一個例子是與GIFTING YOUR DAY（GYD）國際品牌中國快閃店的合作。

作為小體量非標商業(yè),，如何在更新場有限的場地內不斷玩出新花樣,，一直是團隊思考的議題。雙方能夠達成合作的良好契機就在于,，項目和平臺是長期合作,，每四個月會進行一輪品牌汰換。

12月底,，GYD一次性帶來了12個韓國品牌,，包括INSILENCE、CENTAUR,、inA,、AVAM HOME,、ooowl、Socks Appeal等6家全國首店,，以及MONDAY EDITION,、SW19、Carlyn,、Frankly Sleeping,、LUMENA、tiboo等6家北京首店,，與更新場一同發(fā)力時尚零售首發(fā)經(jīng)濟,。

作為小而美的公園商業(yè)，西單更新場原本就有令人放松身心,、舒緩情緒的魔力,，這與GYD所追求的商業(yè)理念與目標受眾的消費體驗需求不謀而合。當品牌與商場在性格和價值觀上一致時,，我們在一個頻道上,、能夠對話，很多事情就水到渠成地去創(chuàng)造,。

贏商網(wǎng)：您覺得未來什么樣的項目能做到頭部效應,？

池旭：不同消費者群體具有多樣化的需求和偏好，需要精心規(guī)劃和協(xié)調各種商業(yè)元素,，如品牌組合,、服務設施等。大型商業(yè)項目需要應對廣泛的大眾消費者,，這使得其在運營過程中面臨諸多問題和矛盾,，業(yè)績考核的壓力也比較大。

其實非標商業(yè)也分為狹義和廣義兩種理解,。狹義的非標商業(yè)項目,，體量相對較小，能夠更加聚焦特定的消費群體和品類,，實現(xiàn)精準定位,。廣義的非標商業(yè)項目，則代表一種創(chuàng)新和反叛精神,，只要積極推動商業(yè)創(chuàng)新的項目,，都可被視為具有非標精神。我相信未來的頭部項目一定在某種程度上都是廣義的非標商業(yè),。做商業(yè)好玩的點和困難的點,，在于你要跟時代一起往前走，停下來一會兒就被這個時代拋棄了,。

更新場的目標一直特別清晰,，從開業(yè)到現(xiàn)在,，就是要不斷玩出新花樣。每年都得比上一年更有新意,，哪怕是做之前做過的活動或項目,，也一定會進行升級改進，就像我們名字叫更新場一樣,，要持續(xù)更新迭代,。這就是我們所說的“非標精神”。希望通過這樣的努力,，讓市場看到商業(yè)原來還可以這么玩,，并且能一直從市場得到積極的回應，這就是我們比較大的目標和追求,。