根據(jù)貝恩的世代咨詢數(shù)據(jù)，全球奢侈品行業(yè)在兩年內(nèi)失去了約會(huì) 5000 萬消費(fèi)者占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的世代八分之一,。從 2024 從表現(xiàn)上看,，世代行業(yè)總銷售額已降至 1.478 萬億歐元，世代同比下降 2 %,。世代LVMH,、世代歷峰、世代開云三大奢侈品集團(tuán) 2 家處于業(yè)績下降狀態(tài),，下降幅度高達(dá) 44.21 %,。

整個(gè)奢侈品市場處于下行周期，但刀法發(fā)現(xiàn)被列為“時(shí)代眼淚” Coach 成績不錯(cuò),。信息顯示,，2024 財(cái)年 Coach。

突破品牌銷售 50 1億美元的大關(guān)創(chuàng)歷史新高,，這也是繼承 2013 年后業(yè)績首次回升,。    

令刀法好奇的是，Coach 從原來的輕奢之王到“買菜包”,，再到回歸銷售業(yè)績的巔峰,，是怎么做到的？品牌復(fù)興難做,，Coach 如何提升品牌調(diào)性,？ 

01,。

看好Z世代，轉(zhuǎn)向新富人群,。

Coach 品牌下跌是從 2014 年開始的,。由于當(dāng)時(shí)女包產(chǎn)品缺乏競爭力，走奧萊渠道,，推出折扣銷售策略,，被MK等輕奢女包攻擊，Coach 性能下降,。數(shù)據(jù)顯示,，2014 年初 Coach 品牌業(yè)績持續(xù)下滑。 4 每個(gè)季度,，品牌心智也淪為“買菜包”,。

但從后面的情況可以看出，Coach 逐步完成突破：

從 2016 財(cái)年開始,，Coach 銷售額開始呈現(xiàn)正增長,，結(jié)束了超過前面的銷售額 10 第一季度持續(xù)下滑；

• 雖然業(yè)績有所回升,，但業(yè)績有所回升 Coach 品牌印象還沒有完全更新,。具體表現(xiàn)在，不管是 Lyst 時(shí)尚趨勢全球品牌榜單排名,，或社交媒體反饋,，與持久繁榮相比 LV、香奈兒,，還有流行的 MiuMiu,，Coach 沒有存在感。但在今年 Coach 不只是在權(quán)威名單上 Top15還從肯豆等大勢網(wǎng)紅入手,。

• 那么,，

coach到底是基于什么樣的策略來挽救品牌勢能的下滑呢？又是怎么做到的,，從有人愿意再買一次紅,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)？回顧過去,，可以解釋刀法動(dòng)態(tài)能理論和人群理論模型 Coach 的變化,。Coach 雖然定位輕奢，但其高于普通大眾包的屬性使其具有“奢”的特點(diǎn),，屬于勢能品牌,。

刀法動(dòng)能理論強(qiáng)調(diào)，勢能品牌最重要的是做“高度”,，以品牌勢能為先,，勢能必須大于規(guī)模,，否則就會(huì)破功。這種勢能品牌也被刀法稱為“l(fā)ululemon系”,，這意味著品牌建設(shè)就像lululemon一樣圍繞高勢能人群實(shí)現(xiàn),。

Coach 衰落是因?yàn)檫^于關(guān)注銷售規(guī)模,，忽視了品牌價(jià)值建設(shè),，成為購買蔬菜袋后失去了品牌核心群體，品牌潛力逐漸被打敗,。

后續(xù) Coach 重點(diǎn)收縮銷售規(guī)模,，吸引核心人群。第一階段,，Coach 調(diào)整定位,，從「負(fù)擔(dān)得起的奢侈品」轉(zhuǎn)變?yōu)椤脯F(xiàn)代奢華」，并開始控制折扣,，積極參與時(shí)尚活動(dòng),，更新店鋪設(shè)計(jì)。抓住時(shí)尚接近核心購買力,，控制促銷泛濫，逐步提升業(yè)績和品牌勢能,。

第二階段,，

Coach 進(jìn)一步深化品牌核心群體，選擇年輕化戰(zhàn)略,。這在刀法上也是如此 Coach 性能爆發(fā)的主要原因,。說到年輕化策略，你可能會(huì)認(rèn)為這一招是老牌煥新用的,，并不少見,。但對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，現(xiàn)階段追求青春是共識(shí),，但實(shí)施復(fù)雜,。例如，今年貝恩公司的合伙人達(dá)皮齊奧就這樣描述奢侈品牌年輕化的現(xiàn)狀,，“ 2024 在過去的幾年里,，只有金字塔頂端最富有的消費(fèi)者仍然表現(xiàn)出韌性，近年來受到高度追捧 Z 一代又一代的消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)被品牌拋在腦后,?！薄?/p>

聚焦 Coach 自己的青春之路也經(jīng)歷了波折,。早在 2008 美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后,，年,，Coach 為了提振銷售，已經(jīng)推出了 25 “年齡以下女孩” Poppy ”系列,。該系列在銷售方面取得了成功,，但被市場指出偏離 Coach 品牌基因，以后再也沒有嘗試過年輕化,。

而這一回,，Coach 在 2021 年度宣布將消費(fèi)者定位為Z世代。2022 年又宣布了變化「Accessible Luxury輕奢」定位,，升級(jí)為「Expressive Luxury真的是新奢侈品」,，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自由。

Coach 為何寧愿偏離品牌基因也要做？ Z世代(1995-2009年)生意,？從現(xiàn)實(shí)因素的角度來看,，無論是從現(xiàn)實(shí)因素來看， Coach 品牌 3000-4000 左右價(jià)格段,，強(qiáng)調(diào)實(shí)用基礎(chǔ)的品牌基因,，或品牌柜臺(tái)線和奧萊線并存的情況，導(dǎo)致當(dāng)前品牌停止奢侈,，無法跨越奢侈品,。

但保持原樣也行不通。如今,，原本被輕奢品牌占據(jù)的千元包裝價(jià)格帶,，已經(jīng)有了新品牌的強(qiáng)勢涌入，成為 Coach 以外的選擇更多,。維持原樣,，Coach 只能看目標(biāo)群體隨著年齡的增長升級(jí)為重奢侈品牌用戶，或者被其他千元品牌瓜分,。如果你不能回到原來的樣子,，最好在不斷變化的新競爭格局中找到位置。

為什么要從戰(zhàn)略角度鎖定年輕人,？用 Coach 就中國總裁李麗安而言,，如果能贏得年輕一代，就能贏得所有一代的消費(fèi)者,。再具體些,，

Coach 要吸引的是 Z世代年輕人中的新富群體受到影響 Z世代將消費(fèi)決策擴(kuò)散到其他年齡段。Coach 最新發(fā)布的 2025 財(cái)年 Q1 財(cái)務(wù)報(bào)告證實(shí)了這一點(diǎn),。在業(yè)績?cè)鲩L最快的歐洲市場,，其增長背后的主要原因之一是Z代消費(fèi)驅(qū)動(dòng),。不僅是 Coach，其他品牌也看到了這類人的價(jià)值,。以 Gucci 例如,，“千禧一代新富群體”正在重新錨定。LV 首席執(zhí)行官 Michael Burke 對(duì)外也表示,，LV 做年輕人,，品牌要迎合的是新貴階層而不是舊富階層。 

02,。

制作新爆品,，制作新爆品 Coach 宇宙。

完成目標(biāo)客戶群體和品牌定位的方向調(diào)整,，以及Coach如何在具體的業(yè)務(wù)實(shí)踐中從人貨場更新自己,？總而言之，刀法主要是,。

“打爆品”,、“提價(jià)格”、“做文化”,。三板斧,。1、爆品打法,，以品帶品牌煥新,。

大眾對(duì) Coach 包的一貫印象是傳統(tǒng)的包型、老花紋,、棕黃配色，透露出古老的樣子,。為了重新獲得消費(fèi)者的喜愛,，Coach 在產(chǎn)品端創(chuàng)新包包的形狀和設(shè)計(jì)，推出更前衛(wèi)的新產(chǎn)品,。

比如,，2019 年 Coach 上線 Tabby 酒神包，拋開馬車,、英文標(biāo)志,、老花風(fēng)格，選擇了“C 標(biāo)準(zhǔn)與純色搭配,，簡約大氣的包型改變了以往的傳統(tǒng)形象,。當(dāng)時(shí)一上線，網(wǎng)友們就紛紛發(fā)表評(píng)論,，“Coach 終于出了一個(gè)好看的包,?！薄?/p>

蔻馳中國區(qū)總裁李麗安也提到了產(chǎn)品戰(zhàn)略,，“我們正在用爆炸性產(chǎn)品的理念來創(chuàng)造它,。”Coach,。

將爆品打法作為撬動(dòng)品牌認(rèn)知更新的一部分,，在產(chǎn)品上大膽嘗試，進(jìn)一步延伸驗(yàn)證成功的爆品,。 據(jù)她介紹,，Tabby 已成為蔻馳銷量最高的包袋系列 Tabby 的基礎(chǔ)上，Coach 每年延伸枕包,、盒包,、果凍包等包型，在顏色,、尺寸,、材質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新。

2,、價(jià)格上漲,，提升品牌奢華感。

除了以品牌推動(dòng)煥新,，漲價(jià)也成了 Coach 提升品牌調(diào)性的方式,。

說到漲價(jià)，重奢品牌很清楚這一點(diǎn),。為了讓富人更有購買力,，重奢品牌在短短幾年內(nèi)幾次漲價(jià)。以香奈兒大CF手袋為例,，2019年 年價(jià)還不夠 4 萬,，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了 9 萬，接近 3 倍,。但這也導(dǎo)致了消費(fèi)者的不滿,，導(dǎo)致一些客戶流失。

相較之下,，Coach 漲價(jià)安靜而克制,。Coach 原本被稱為“” 300 美元之王相當(dāng)于人民幣價(jià)格段 2000 元。自 2014 年衰落危機(jī)開始,，Coach 有意漲價(jià),。信息顯示，2014 年 Coach 手袋超過 400 只有美元的產(chǎn)品比例 1/5，到了 2015 年就達(dá)到 1/3,。

   圖片：coach寇馳官網(wǎng),。

2019 年，Coach 當(dāng)時(shí)店里的商品漲價(jià)上漲了,。 10%,。到了 2022 年，Coach 并對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行了重新開展 7-8 %的漲價(jià),。

另一方面,，刀法注意到了 Coach 有意增加高端商品的比例。以爆品 Tabby 以系列為例,，在 2024 年度最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議結(jié)束后,，Coach 母公司 CEO 曾透露，Tabby 最新最暢銷的產(chǎn)品 AUR (平均單位零售額)已達(dá)550 美元,。

刀法梳理 Coach 當(dāng)季官網(wǎng)新產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn),，98 近一半的新包價(jià)格甚至高于一半 550 美元，包裝均價(jià)大幅上漲,。

3,、激發(fā)消費(fèi)欲望的文化創(chuàng)新。

前面提到,，從市場競爭的角度來看,，Coach 不能再保持原來的樣子了。因?yàn)槿绻詢r(jià)格劃分包裝市場,，原來有普通產(chǎn)品(白牌,、廉價(jià)品牌)、奢侈品,，奢侈品,，現(xiàn)在出現(xiàn)了一股新的力量。

比如山下有松,、個(gè)樂,、古良吉吉，占據(jù)了1000元的價(jià)格段,，已經(jīng)有了一定的消費(fèi)者認(rèn)知度，在“大眾-奢侈品”之間,，難免會(huì)成為輕奢侈品的競爭對(duì)手,。

在刀法看來，這些品牌之所以能跑出來,，是產(chǎn)品能力,、產(chǎn)品差異化、品牌價(jià)值認(rèn)同的合力。反觀 Coach ,，且不說品牌基因?qū)嵱靡撰@得,，比香奈兒的公主貴，LV 的優(yōu)雅時(shí)尚... Coach 除了在滑落期被貼上“買菜包”和奢侈品鄙視鏈底層的認(rèn)知之外,，沒有更清晰,、更特殊的品牌心理標(biāo)志。

刀法動(dòng)勢能理論 2.0 指出

高欲望,、精神需求偏向的勢能品牌適合文化創(chuàng)新,，即成為消費(fèi)者的“精神領(lǐng)袖”。而 Coach 自 2022 年提出真我新奢的方向后,，著力塑造“真我自由”的品牌精神,。以代言人選擇為例， Coach 從最初選擇國家藝術(shù)家王力宏,、楊子,、超模劉文，近兩年正式宣布了娜扎,、李永志,、吳金燕等年輕藝術(shù)家的代言，聚焦年輕人拍攝以釋放自己,、勇氣為主題的廣告片,，為品牌注入精神。 

03,。

分析師點(diǎn)評(píng),。

根據(jù) 2024 由于品牌在客戶獲取方面的優(yōu)勢，財(cái)年全年報(bào)告,，Coach 營業(yè)額占母公司泰佩思琪集團(tuán)的比例 75 %以上,。據(jù)報(bào)道，

只在北美 Coach 超過一年 650 超過一半的萬新客戶是Z世代和千禧一代,。從數(shù)據(jù)上看,，Coach 確實(shí)在抓住新富人方面取得了一定的成就。不過,，Coach 也面臨著很大的壓力,。一方面，品牌消費(fèi)者徹底改變,，走向年輕化和潮流元素,，但蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示最近 1 年 Coach 在抖音平臺(tái)上銷售 Top 5 產(chǎn)品仍然是舊圖案的經(jīng)典產(chǎn)品；另一方面,，奢侈品牌雖然沒有完全轉(zhuǎn)向,，但也關(guān)注新富人,，繼續(xù)吸引年輕人升級(jí)包裝。

目前不能放老花經(jīng)典,，也不能成為奢侈品 Coach 徹底清洗需要多長時(shí)間,？ “ Coach 羞恥” ？要實(shí)現(xiàn)更長期的發(fā)展,，Coach 如何創(chuàng)新,，給年輕人更多持有的理由？

參考文獻(xiàn)：

Coach 品牌官網(wǎng).,。

經(jīng)濟(jì)下行期利潤超出預(yù)期增長,。Z世代追捧的蔻馳做對(duì)了什么？第一財(cái)經(jīng)信息.,。

中國Coach總裁李麗安：品牌精神與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，國際金融新聞.。