核心提示：方便,、放棄快捷,、肯德美味是基預(yù)解決消費(fèi)者飲食問題的三大核心,，外賣等即時(shí)零售模式也可以解決這三個(gè)痛點(diǎn)。制菜伴隨著大廳食品消費(fèi)的餐飲回歸，預(yù)制食品進(jìn)入冷卻期。業(yè)洗作者：博雅,。放棄

編輯：鶴翔?？系?/p>

“自由廚房”冷凍預(yù)制食品在肯德基全店,、基預(yù)多渠道下架的制菜市場(chǎng)行動(dòng)引起了業(yè)界的熱議。

廣州門店員工和天貓官旗客服表示,，餐飲這一行動(dòng)不是業(yè)洗“突然”,，而是放棄“公司統(tǒng)一通知下的長(zhǎng)期行為”，原因可能是肯德“銷售不佳”,。

令人好奇的基預(yù)是，肯德基為什么要“放棄”曾經(jīng)寄予厚望的預(yù)制菜業(yè)務(wù),？這背后有哪些戰(zhàn)略考慮,？會(huì)對(duì)餐飲業(yè)產(chǎn)生什么影響？

01 

聽勸,，放棄“拉跨”產(chǎn)品,。

一個(gè)非常沖突的事實(shí)是，肯德基選擇下架的“自由廚房”預(yù)制食品為其帶來了超過1億元的銷售數(shù)據(jù),，但過去的亮點(diǎn)并沒有持續(xù)到今天,。

“肯德基最應(yīng)該下架的食物是什么？”為什么KFC瘋狂星期四越來越拉胯,？在提問中,，網(wǎng)友近兩年的高贊回答指出了“自由廚房”產(chǎn)品的雞肋屬性。

比如“我從顧客那里賺了一筆外出吃飯的錢,，想在家里賺一筆額外的錢”,、“這是微波快餐的方式，但相比之下,，性價(jià)比很差,，數(shù)量也很差”、“誰真的想買這種速凍食品買肯德基,？”等網(wǎng)友吐槽說明,，肯德基自主廚房產(chǎn)品既沒有性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，也不能滿足用戶在家時(shí)對(duì)便捷即食產(chǎn)品的需求。

圖片：知乎網(wǎng)友回答,。

肯德基“自由廚房”預(yù)制食品上架僅4年,，品牌供應(yīng)鏈系統(tǒng)資源整體復(fù)用。

在商業(yè)模式方面,，“免費(fèi)廚房”作為嵌入肯德基自己生態(tài)鏈的產(chǎn)品,，用戶可以直接使用肯德基小程序和應(yīng)用程序購(gòu)買，訂單路徑相對(duì)方便,。在商品層面,，一些消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，如咖喱牛肉飯,，可以在微波爐中加熱和攪拌后食用,，奧爾良炒飯可以在三分半內(nèi)食用，西冷牛排可以預(yù)包裝和切割,，基本上都在肯德基商店的現(xiàn)有餐單中,。換句話說，肯德基不需要研發(fā)自己的產(chǎn)品,。如果必須擴(kuò)大新產(chǎn)品,，也可以選擇與其他品牌合作后直接上架。在績(jī)效方面,，“自由廚房”預(yù)制食品適用于肯德基供應(yīng)鏈系統(tǒng),，或與第三方冷鏈物流合作。

“自由廚房”雖然踩上了國(guó)內(nèi)預(yù)制菜快速發(fā)展的特殊節(jié)點(diǎn),，但這類產(chǎn)品在后續(xù)運(yùn)營(yíng)過程中基本偏離了“圍繞場(chǎng)景分類,、設(shè)置品類分類、以價(jià)格為錨點(diǎn)”的銷售邏輯,。

商品實(shí)力,、價(jià)格實(shí)力沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群體定位不明確,，由于預(yù)制蔬菜生產(chǎn)技術(shù)和冷鏈保存特殊性和低成本產(chǎn)品,，自然不能繼續(xù)帶來高銷售和利潤(rùn)率，所以“貨架”是肯德基最明智的選擇,，也可以給消費(fèi)者留下“說服”的品牌形象,。

筆者注意到，在渠道方面,，天貓“肯德基自由廚房旗艦店”已關(guān)閉,，抖音賬號(hào)“肯德基自由廚房旗艦店”已關(guān)閉3個(gè)多月，肯德基APP商城已下架“自由廚房”區(qū),。

圖片：肯德基官方小程序,。

在品牌官方小程序中,，“自由廚房”分類沒有顯示在北京、上海,、武漢多家門店的點(diǎn)餐頁面上,。然而，在武漢的一些門店外賣業(yè)務(wù)中,，仍然有“自由廚房”產(chǎn)品出售,，但庫存是通過全面減少和優(yōu)惠的組合營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)的。深圳也有門店員工表示,，賣完存貨就沒了,。

眾所周知，方便,、快捷,、美味是解決消費(fèi)者飲食問題的三大核心，但事實(shí)上,，外賣等即時(shí)零售模式也可以解決這三個(gè)痛點(diǎn),。然后，隨著大廳食品消費(fèi)的回歸,，預(yù)制食品進(jìn)入冷卻期,，肯德基下架冷凍預(yù)制產(chǎn)品的行為也符合市場(chǎng)趨勢(shì)。

02 

智慧,，百勝“有針對(duì)性”,。

“洋品牌”肯德基深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心起點(diǎn)是根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略。

因此,，我們可以看到，當(dāng)肯德基“放棄”預(yù)制菜時(shí),，必勝客預(yù)制菜產(chǎn)品在百勝旗下的銷量正在蓬勃發(fā)展,，圣農(nóng)、正大等品牌的冷凍炸雞作為肯德基供應(yīng)商也在各種電子商務(wù)平臺(tái)上暢銷,。其中,，天貓“必勝客必勝優(yōu)選旗艦店”牛排和意大利面產(chǎn)品分別在天貓品類熱銷榜上排名第二和第五。抖查數(shù)據(jù)顯示,，抖音“必勝客必勝優(yōu)選旗艦店”賬號(hào)近30天銷售額超過1000萬元,。

“預(yù)制食品”作為促進(jìn)店外消費(fèi)場(chǎng)景收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分，被百勝中國(guó)列入新的零售業(yè)務(wù)板塊,，與外賣業(yè)務(wù)的獨(dú)立存在不同,。百勝中國(guó)2023年年報(bào)還提到，肯德基努力提高不同渠道的收入,，包括大廳食品,、外賣,、外賣和預(yù)制食品（如蛋撻、雞米花和牛排）,。

但與百勝中國(guó)2024年第三季度最新財(cái)務(wù)報(bào)告分析相比,，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)不再提及新的零售和預(yù)制蔬菜業(yè)務(wù)，而是關(guān)注外賣和“突破性商業(yè)模式”,。

“外賣銷售同比增長(zhǎng)18%,，保持了百勝中國(guó)過去十年的年度雙位數(shù)增長(zhǎng)。外賣約占肯德基和必勝客餐廳收入的40%,。財(cái)務(wù)報(bào)告指出,。

圖源：百勝中國(guó)最新財(cái)報(bào)。

“通過優(yōu)化外賣策略,，我們吸引了更多的小訂單,，并在外賣平臺(tái)上贏得了更大的市場(chǎng)份額，”百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容說,。突破性商業(yè)模式-肯悅咖啡和必勝客與肯德基餐廳并肩 WOW 商店,，使我們能夠進(jìn)一步拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，滿足更多客戶的需求,。目前,，這兩種新店模式的門店數(shù)量分別達(dá)到 500家和150家?！?。

圖源：百勝中國(guó)最新財(cái)報(bào)。

今年以來,，整個(gè)餐飲市場(chǎng)的表現(xiàn)并不令人滿意,，但百勝中國(guó)在上半年業(yè)績(jī)低迷的情況下進(jìn)行了“翻身”，并交出了一份值得稱贊的第三季度報(bào)告,。

本季度,，總收入達(dá)到 30.7億美元是歷史最高季度，收入同比增長(zhǎng)5%,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%,，每股稀釋利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%，超出市場(chǎng)預(yù)期,。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)18%,。系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng) 4%，同店銷售指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng),，連續(xù)第七季度實(shí)現(xiàn)同店交易量增長(zhǎng),。

從這個(gè)角度來看，百勝中國(guó)基本上觸及了獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的途徑,。例如,，百勝中國(guó)今年除了加快加盟店擴(kuò)張外,，還不斷加大廉價(jià)市場(chǎng)：一是肯悅咖啡店開業(yè)加快；二是將必勝客店改造為WOW店,。

無論是肯悅咖啡還是WOW店,，兩者都定位為廉價(jià)品牌?？蠍偪Х戎饕允蹆r(jià)9.9元為主要宣傳賣點(diǎn),，其開店模式選擇以肯德基為基礎(chǔ)，其官方用詞稱為“并肩”模式,。必勝客WOW店的標(biāo)語是“美味6元起”,。

百勝中國(guó)努力實(shí)現(xiàn)平價(jià)市場(chǎng)的目的無非是為了滿足新一代消費(fèi)者對(duì)“極致性價(jià)比”的需求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，雖然平價(jià)品牌的利潤(rùn)率不會(huì)太高,，但勝利在于百勝中國(guó)的認(rèn)可和品牌自身的持續(xù)客流。

另一方面,，“自由廚房”產(chǎn)品不能給品牌更多的增量,，但也會(huì)拖累品牌聲譽(yù)?？系禄摹俺吠恕睂?shí)際上影響了餐飲業(yè)對(duì)預(yù)制菜的后續(xù)態(tài)度,。

不可否認(rèn)的是，預(yù)制菜在今天的市場(chǎng)上確實(shí)處于微妙的地位,。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜本身的概念定義和行業(yè)規(guī)范持抵觸情緒,。此外，消費(fèi)者在信息知情度方面處于弱勢(shì)地位,，信息不對(duì)稱,、食品口感差、食品質(zhì)量安全保障不足等問題會(huì)加劇消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的心理,，對(duì)餐飲產(chǎn)品的批判性看法更多,。

肯德基在“放棄”預(yù)制菜市場(chǎng)的同時(shí)，也沒有閑著,。自10月下旬以來,，他在廣州,、深圳和北京開設(shè)了第一家新型KPRO餐廳,。

據(jù)了解，整體裝修風(fēng)格不同于常規(guī)店鋪,，新模式KPRO以綠色為主,，店鋪門面KPRO LOGO形狀圓潤(rùn)。在產(chǎn)品方面,，肯德基KPRO專注于輕食,。招牌產(chǎn)品包括能量碗,、帕尼尼、多多卷,、牛堡,、酸奶昔、咖啡,、0糖飲料等,。

創(chuàng)新是餐飲企業(yè)持續(xù)生存的必要能力。百勝中國(guó)在選擇之間有一個(gè)明確的目標(biāo),，這也給餐飲企業(yè)帶來了新的商業(yè)理念,。

接下來，面對(duì)第四季度傳統(tǒng)的銷售淡季,，屈翠榮表示,，公司將繼續(xù)關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新，并將節(jié)約的成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,。預(yù)計(jì)這些努力將繼續(xù)促進(jìn)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng),。